首季中国经济观察丨供需两侧发力 激发消费引擎——首季中国经济一线调研报告之一

伴随着三月的春风，全国多座城市的体育场馆、人群熙攘的马拉松赛道，以及人声鼎沸的篮球馆，共同勾勒出一幅首季中国体育消费全面复苏的生动画卷。在宏观经济“供需两侧发力”的大背景下，体育产业正成为点燃消费引擎的重要变量之一。据各地体育主管部门初步统计，一季度全国多地体育赛事供给明显增加，群众参与度持续走高，从大型城市马拉松到县域“村BA”“村超”，从智能健身房到冰雪乐园，体育正以更接地气、更高品质的形式融入居民的日常生活，推动消费从“买产品”向“买健康、买体验”升级。

从需求侧看，体育赛事成为释放消费潜力的重要载体。一季度，北上广深等一线城市的路跑赛事全面回归，北京半程马拉松参赛名额在开放后短时间内即告售罄，上海多项路跑和骑行活动一票难求。线上报名平台的数据显示，赛事报名热度较去年同期显著提升，不少赛事出现“秒空”现象。赛道两侧，餐饮、住宿、交通、装备购买等周边消费水涨船高，形成完整的消费闭环。有跑者表示，一场外地马拉松往往会带动三四天的“微度假”行程，“为了一场比赛，交通、酒店、当地特色餐饮和文创产品都会一并安排。”业内人士测算，一名外地选手平均可带动超过2000元的综合消费，万人规模赛事的辐射效应不容小觑。

在三四线城市和县域地区，体育消费同样表现亮眼。“村BA”“村超”等乡村赛事热度延续到今年首季，在多地开启“常态化赛事季”：贵州、广西、河南等地的乡村篮球、足球联赛频频登上热搜，现场观赛人次和直播观看量持续攀升。与传统印象中“小打小闹”的乡村比赛不同，如今的乡村体育活动正在向“专业化+节庆化”方向演变——统一赛制、邀请职业裁判、引入广告赞助、配套本地农特产品展销，成为拉动当地吃、住、行、游购娱一体化消费的新抓手。有村民笑称，“以前赶集是逛市场，现在‘赶集’是去看球，顺便把整个周末的消费都安排上了。”这种从基层生长出来的体育热情，折射的是居民对健康生活方式的自觉追求，也是县域经济培育新增长点的缩影。

作为供给侧的重要一环，体育场馆和健身业态在首季同样加快创新步伐。多地体育服务平台数据显示，一季度健身房人流量较2023年同期普遍增长，两广、江浙、环渤海地区部分城市增幅超过20%。传统健身房加速向“智能+社交”升级，新开业门店里，智能跑步机、体测设备、数据可视化系统成为标配，通过训练数据记录、体适能评估和线上课程推送，帮助消费者形成“可视化健身成效”，增强持续消费意愿。与此24小时无人值守健身房、社区口袋球场、写字楼空中篮球场等新型供给方式不断涌现，更贴近日常通勤节奏的“碎片化健身”场景，大幅降低了体育消费的时间成本。

冰雪和户外运动则成为季节性消费亮点。得益于“后冬奥效应”持续释放，一季度吉林、黑龙江、河北张家口等冰雪目的地依然人气不减，不少滑雪场在春季前后延长运营期。滑雪+温泉、滑雪+民宿等复合产品备受欢迎，带动周边餐饮、交通租赁和装备零售。“过去冬天来两三次雪场已经很多了，今年有的客人办了季卡，几乎每周都来。”一位雪场负责人介绍，游客对装备品质和服务体验的要求不断提升，推动雪具商店、教学培训等附属业务快速发展。露营、徒步、骑行等户外项目在南方多地提前升温，户外运动用品店一季度销售额实现双位数增长，一些城市的山野徒步线路在周末出现“人流高峰”，折叠椅、轻量登山包、防风冲锋衣等产品成为网店和实体店的热销单品。

为了更精准地激发体育消费动力，多地纷纷在政策上加码，以供给端改革撬动需求端扩容。在华东某省，体育局联合商务、文旅部门推出“体育消费券”“赛事观赛补贴”等组合拳，鼓励市民参加健身课程、场馆体验和赛事观赛，部分地区还将学生群体纳入补贴范围，以培养青少年体育消费习惯。与此一系列“政府搭台、市场唱戏”的品牌赛事落地：城市路跑系列赛、市民篮球联赛、全民乒乓嘉年华等活动持续推出，形成“周周有比赛、月月有活动”的常态化体育消费场景。业内专家指出，这类政策不仅是短期的消费刺激，更是通过优化体育资源配置、盘活闲置场地、扶持中小体育企业，为体育产业长远发展夯实基础。

体育用品制造与销售端同样受益于体育消费回暖。一季度，多家上市体育品牌在业绩预告中提到，跑步、篮球、综合训练等鞋服品类销售增速明显，线下体验店客流恢复良好。在国内品牌加快产品创新、强化科技材料和运动性能的细分市场也迎来新机遇：女子运动装备、青少年专业训练鞋服、老年健步鞋等品类增长迅速，反映出居民体育消费更加精细化、个性化的趋势。电商平台的搜索数据则显示，“马拉松竞速鞋”“训练手表”“心率带”等关键词热度攀升，配合社交媒体上的跑团打卡、健身博主分享，形成了“种草—体验—复购”的消费闭环，让体育用品从“偶尔购买”向“持续更新”转变。

值得注意的是，体育与文旅、商业空间、数字经济的深度融合，为体育消费提供了更广阔的想象空间。一季度，多地商业综合体引入室内滑雪、攀岩、击剑、儿童体能训练等运动业态，不再满足于“附带一个小球馆”，而是将体育体验作为吸引客流与延长消费者停留时间的核心卖点。在部分城市，全民健身中心与购物中心“连体设计”，市民“逛商场+健身打卡”成为新的周末模式。与此线上健身课程、虚拟骑行软件、智能手环会员服务等数字化产品，在大数据与AI算法加持下，为用户提供个性化训练方案，带动订阅付费和硬件升级，形成新的消费增长点。

从首季的数据与一线调研反馈看，中国体育消费的增长，既是居民收入稳步回升、消费信心逐步修复的直接体现，也是供给侧结构持续优化、体育服务供给更加多元化的结果。一方面，政策层面密集出台的体育产业扶持举措，为企业减负增效、扩大投资提供了空间；居民在经历疫情后，对健康和生活品质的重视显著提升，更愿意为健身、康养、户外体验等“身心价值”买单。体育正悄然从“可有可无的娱乐开支”变为“刚性且持续的生活投入”。专家认为，在未来一段时期内，只要继续在供给侧提升产品和服务质量，在需求侧完善公共服务体系和激励政策，体育有望在扩内需、促消费的大棋局中发挥更大作用，成为构建新发展格局过程中一台充满韧性和活力的“消费引擎”。